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Seront considérées les publicités en lien avec l’une des 7 catégories présentées. Les internautes peuvent aussi proposer d’autres publicités en dehors de ces thèmes, mais le comité d’organisation est libre de les exclure.
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Si plus de 10 publicités par catégorie sont proposées, une sélection sera opérée par les associations membres du collectif fin avril. Elles voteront pour ne garder que 10 publicités, avec une voix par association.
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Les catégories
1. L'animal effacé
Aucune référence ou presque au fait que la « matière première » est la chair d’un animal. L’animal est absent et invisible.
La consommation de produits issus d’animaux nous emmène dans un monde heureux, quelques fois féérique et irréel, en contradiction total avec les mauvaises, voire exécrables modes de production. Le bonheur des uns cache le malheur des autres.
2. L'alibi santé
La nourriture à base d’animaux est présentée comme indispensable à la vie. Légalement, le terme « indispensable » n’est pas utilisé, mais c’est le message que l’on cherche à faire retenir aux consommateurs. De même, des arguments santé sont mis en avant, pour donner l’idée qu’on en a besoin, qu’on ne peut s’en passer. Il s’agit aussi d’un mensonge par omission car la publicité ne parle pas de tous les méfaits des produits à base d’animaux, et particulièrement de la viande, sur la santé. Par exemple ici, on penserait que la viande est indispensable, qu’elle diminue les maladies cardio-vasculaires, qu’elle fournit l’énergie indispensable à la vie.
3. L'élevage heureux et naturel, l'animal respecté
La publicité décrit des conditions d’élevage idylliques, où les animaux sont bien traités et heureux. C’est le pays de Heidi, de l’élevage traditionnel. L’éleveur aime ses animaux, qui l’aiment aussi. Tout est très naturel, beau et bio. Une déclinaison de ce thème est l’éleveur qui s’engage et dit respecter les animaux.
La réalité est le plus souvent toute autre. L’élevage intensif domine. Même l’élevage traditionnel est représenté de manière idéalisée, sans référence aux problèmes de bien-être animal qu’il peut impliquer.
4. L'animal réduit à sa fonction de nourriture
La publicité montre des animaux sans existence propre. Même en vie, ils sont réduits à une fonction de nourriture, ne sont que des objets de consommation en puissance. Ils sont de la viande sur pattes ou des poissons en conserve.
5. La victime consentante
Les animaux s’offrent à nous consentants, voire heureux, d’être destinés à être consommés. Passer à la casserole est leur plaisir. Ici la vache est même fière de ne pas être abattue n’importe comment, mais comme une « vache halal », suprême récompense.
6. Les packagings trompeurs
L’image donnée des animaux (encore en vie) ou des conditions d’élevage est fallacieuse. L’intérêt de dénoncer les packagings est de s’appuyer sur la législation sur la protection des consommateurs, plus sévère à l’égard des marques.
7. Publicités de protection animale censurées
Certaines publicités destinées à protéger les animaux interdites en 2016 ou 2017.